Business Structure Diagram：Checking How the Business Works
― 人・モノ／サービス・金・情報の流れを描き、ビジネスが実際に動くかを確認する ―
5-1 BMCで考えたビジネスは、実際に動くだろうか
前のメニューでは、ビジネスモデルキャンバス（BMC）を使って、自分たちの新規ビジネスを構成する9つの要素を整理しました。
誰に、どのような価値を提供するのか。
商品やサービスを、どのような方法で顧客へ届けるのか。
どのような資源や活動、パートナーが必要なのか。
そして、どのように収益を得るのか。
BMCを完成させることで、ビジネスの全体像が見えてきたと思います。
しかし、ここで一つ、確認しておきたいことがあります。
そのビジネスは、実際に動く仕組みになっているでしょうか。
例えば、BMCに「インターネットで商品を販売する」と書いたとします。
では、顧客から注文を受けた後、誰が商品を準備するのでしょうか。
商品は、どこから、どのように顧客へ届けられるのでしょうか。
顧客は誰に代金を支払い、そのお金は最終的に誰が受け取るのでしょうか。
注文内容や配送先などの情報は、誰から誰へ伝えられるのでしょうか。
こうしたことが明確でなければ、BMCに魅力的なビジネスが描かれていても、実際に運営することは難しいかもしれません。
そこで、ビジネス構造図（Business Structure Diagram：BSD）を作成します。
ビジネス構造図は、BMCで設計した事業について、人・モノ／サービス・金・情報の流れを描き、ビジネス全体の仕組みがつながっているかを確認するための図です。
図6-1 ビジネス構造図による整合性確認と知識基盤の役割
5-2 ビジネスイメージ図とビジネス構造図の違い
Stage 2では、ビジネスイメージ図を作成しました。
ビジネスイメージ図は、「どのような人々が関わり、どのような価値を生み出すビジネスなのか」を、直感的に理解するための図です。
一方、今回作成するビジネス構造図では、そのビジネスが実際に動くための仕組みを、さらに具体的に考えます。
| ビジネスイメージ図 | ビジネス構造図 |
|---|---|
| ビジネスの構想を表す | ビジネスが動く仕組みを表す |
| 顧客・提供価値・関係者の全体像を描く | 関係者の役割と具体的なやり取りを描く |
| 「どのようなビジネスか」を理解する | 「実際に成立する仕組みか」を確認する |
例えば、ビジネスイメージ図に「生産者と消費者をつなぐサービス」と描かれていたとしましょう。
ビジネス構造図では、そこから一歩進んで考えます。
消費者から注文を受けるのは誰でしょうか。
生産者へ注文を伝えるのは誰でしょうか。
商品を配送するのは誰でしょうか。
代金を受け取り、生産者へ支払うのは誰でしょうか。
こうした具体的な流れを、図に表していきます。
5-3 ビジネス構造図を構成する四つの流れ
ビジネス構造図では、次の四つの流れを整理します。
① 人の流れ（People）
② モノ／サービスの流れ（Goods / Services）
③ 金の流れ（Money）
④ 情報の流れ（Information）
この四つは、それぞれ独立しているわけではありません。
顧客が商品を注文し、その情報が提供者へ伝わり、商品が顧客へ届けられ、代金が支払われる。
一つの取引の中で、四つの流れが関係しています。
図6-2 ビジネス構造図の目的・役割と表記ルール
図を描く時には、まず顧客、自分たちの事業、商品・サービスの提供者、協力企業など、関係する主体を配置します。
次に、それらの主体の間を矢印で結び、人・モノ／サービス・金・情報が、どこからどこへ流れるのかを表現します。
矢印には、「注文情報」「商品配送」「利用料金」「手数料」など、何が流れるのかを具体的に記入してください。
また、自分たちが直接運営する範囲と、外部の企業や協力者が担う範囲を区別すると、役割分担が分かりやすくなります。
なお、原著「地域の匠」では、振り返りや顧客レビューを蓄積し、次のサービス改善につなげる「知識基盤」も構造図に含めています。皆さんのビジネスでも、継続的な改善に必要な情報をどこに集め、誰が活用するのかを考えてみましょう。
5-4 具体例：「地域の匠」のビジネス構造図
ここで、先生が企画した「地域で素敵を体験（地域の匠）」のビジネス構造図を見てみましょう。
このビジネスには、主に次のような人々や組織が関わっています。
体験に参加する顧客。
地域の知恵や技能を活かして体験を提供する「地域の匠」。
予約や案内、運営を支援する事務局。
予約・決済などを扱うデジタル基盤。
そして、交通、宿泊、決済などを支える周辺パートナーです。
顧客が体験に参加するためには、単に「顧客」と「地域の匠」を結びつけるだけでは十分ではありません。
体験内容を知らせ、予約を受け付け、参加費を決済し、実施に必要な情報を地域の匠へ伝える必要があります。
さらに、顧客が現地へ移動し、安全に体験へ参加できるようにすることも必要です。
図6-3 提案モデルのビジネス構造図
この図を見ながら、四つの流れを確認してみましょう。
顧客は、どのように体験を申し込むのでしょうか。
誰が体験を提供するのでしょうか。
参加費は、誰から誰へ支払われるのでしょうか。
予約や実施に必要な情報は、どのように共有されるのでしょうか。
そして、体験後の感想や改善点は、誰に伝わるのでしょうか。
この図を一つずつたどることで、BMCで考えたビジネスが、実際にどのような仕組みで動くのかを理解できます。
なお、「地域の匠」は、企画段階におけるビジネスモデルの提案事例です。図に描かれている仕組みのすべてが、すでに実際の事業として運営・検証されているという意味ではありません。
皆さんも、自分たちが企画するビジネスについて、想定している仕組みと、すでに確認できている条件を区別して考えましょう。
5-5 四つの流れを、一つずつ確認する
ビジネス構造図を最初から一枚で完成させようとすると、難しく感じるかもしれません。
そこで、まず四つの流れを分けて考えてみましょう。
① 人の流れ ― 誰が、どのように動くのか
最初に、人の流れを考えます。
顧客は、どこで商品やサービスを知り、どのような行動を経て、実際に利用するのでしょうか。
商品やサービスの提供者は、どのような準備をし、どこで、何を行うのでしょうか。
また、運営担当者や協力者は、どの場面で関わるのでしょうか。
例えば、「地域の匠」の場合、顧客はWebなどで体験を見つけ、予約・決済を行い、地域へ移動して体験に参加します。
体験提供者は、事前準備を行い、当日は顧客を受け入れて体験を提供します。
事務局は、その間の連絡・調整や、運営上の支援を担います。
図6-5 提案モデルにおける人の流れ
ここで大切なのは、顧客だけでなく、サービスを提供する人や運営を担当する人の動きも考えることです。
自分たちのビジネスでは、誰が、どのような行動をする必要があるのかを整理しましょう。
② モノ／サービスの流れ ― 何を、誰が、どのように届けるのか
次に、モノやサービスの流れを考えます。
商品を販売するビジネスであれば、誰が製造・調達し、どこで保管し、どのように顧客へ届けるのかを確認します。
サービスを提供するビジネスであれば、誰が、どこで、どのようなサービスを提供するのかを考えます。
例えば、インターネットで地域の特産品を販売するビジネスなら、生産者、販売事業者、配送会社、顧客などが関わるでしょう。
注文を受けた後、誰が商品を準備し、誰が配送を手配し、顧客へ届けるのでしょうか。
一方、「地域の匠」のような体験サービスでは、顧客自身が現地へ移動し、提供者からサービスを受けるという流れになります。
商品を動かすビジネスなのか、顧客が移動してサービスを受けるビジネスなのかによって、必要な仕組みは異なります。
皆さんの企画では、顧客へ価値が届くまでに、どのようなモノ／サービスの流れが必要なのかを考えましょう。
③ 金の流れ ― 誰が、誰に、何の対価を支払うのか
次に、金の流れを確認します。
ここは、ビジネスの成立を考えるうえで特に重要です。
顧客は、誰に代金を支払うのでしょうか。
商品やサービスの提供者は、誰から代金を受け取るのでしょうか。
自分たちの事業には、どのような名目で収益が入るのでしょうか。
また、自分たちは、誰に、何の対価を支払う必要があるのでしょうか。
例えば、商品やサービスを仲介するビジネスでは、顧客が支払う代金の全額が、自分たちの売上になるとは限りません。
顧客から受け取った代金の一部を提供者へ支払い、残りを仲介手数料として受け取る仕組みもあります。
ただし、代金を誰が受け取るのか、誰が販売主体となるのか、契約や会計上どのように扱うのかによって、収益の計上方法は異なります。
図6-6 提案モデルにおける金の流れ
皆さんのビジネスでも、「顧客が支払う金額」と「自分たちの事業が得る収益」と「協力者などへ支払う費用」を区別して考えてください。
この段階で細かな金額をすべて決める必要はありません。
まず、誰から誰へ、何の名目でお金が動くのかを明確にしましょう。
具体的な売上・費用・利益の計画は、後のStage 5で作成します。
④ 情報の流れ ― 誰が、何を知っている必要があるのか
最後に、情報の流れを確認します。
例えば、顧客から注文が入っても、商品を準備する担当者にその情報が伝わらなければ、商品を届けることができません。
代金の支払いが完了していても、その情報が運営担当者に届かなければ、サービスの提供が止まってしまうかもしれません。
また、顧客に伝えるべき注意事項が共有されていなければ、事故やトラブルにつながる可能性もあります。
そこで、次のような情報を整理してみましょう。
「顧客には、何を伝える必要があるのか」
「注文や予約の情報を、誰が受け取るのか」
「商品やサービスの提供者には、どのような情報が必要なのか」
「支払いの結果は、誰が確認するのか」
「顧客からの問い合わせや苦情には、誰が対応するのか」
「サービスを改善するための情報は、どこへ集めるのか」
図6-7 提案モデルにおける情報の流れ
AIやWebシステムを活用するビジネスでは、情報の流れが事業の中心になる場合もあります。
ただし、「AIが自動で対応する」と書くだけでは、まだ十分ではありません。
AIは何の情報を受け取り、どのような処理を行い、その結果を誰に伝えるのでしょうか。
AIが対応できない場合には、誰が判断し、顧客へ連絡するのでしょうか。
こうしたことも確認しながら、自分たちのビジネスの情報の流れを整理しましょう。
5-6 AIを活用して、ビジネス構造図のたたき台を作成する
ここからは、皆さん自身のビジネスについて、ビジネス構造図を作成していきます。
最初から複雑な図を、自分たちだけで描こうとする必要はありません。
まず、前のメニューで作成したBMCをAIに提示し、関係する人々や組織と、四つの流れを整理してもらいましょう。
Step 1 BMCから登場主体を抽出する
まず、ビジネスに登場する人々や企業、組織を洗い出します。
顧客、自分たちの事業、商品・サービスの提供者、協力企業、決済事業者などが考えられます。
また、自分たちが直接運営する範囲と、外部のパートナーが担う範囲も整理します。
AIにこう聞いてください① 登場主体と役割を整理する
私たちは大学生4〜5名のチームで、新規ビジネスを企画しています。
Stage 4で作成したビジネスモデルキャンバスを添付します。
【ここにBMCを添付してください】
このBMCを基に、ビジネス構造図を作成したいと思います。
まず、このビジネスに登場する顧客、自社、商品・サービスの提供者、協力企業、決済機関などを洗い出してください。
それぞれについて、どのような役割を担うのかを整理してください。
また、自社が直接担当する業務と、外部の企業や協力者へ依頼する業務を区別してください。
まだ協力の合意が得られていない企業や、実現可能性を確認できていない仕組みについては、仮説として示してください。
AIから回答が返ってきたら、BMCに記載した主要パートナーや主要活動と一致しているかを確認しましょう。
ここで、必要な担当者や協力者が抜けていることに気づくかもしれません。
その場合は、BMCも修正してください。
Step 2 四つの流れをAIに整理してもらう
次に、登場主体の間で、人・モノ／サービス・金・情報がどのように動くのかを整理します。
ここでは、矢印の方向と、その矢印が表す内容を、具体的にすることが重要です。
AIにこう聞いてください② 四つの流れを整理する
私たちのBMCと、登場主体・役割の整理結果は次のとおりです。
【ここにBMCと登場主体の整理結果を入力、または添付してください】
このビジネスについて、次の四つの流れを整理してください。
1．人の流れ：誰が、どこへ移動し、どのような行動をするのか。
2．モノ／サービスの流れ：誰が、誰に、何を、どのように提供するのか。
3．金の流れ：誰が、誰に、何の名目でお金を支払うのか。
4．情報の流れ：誰が、誰に、どのような情報を伝えるのか。
それぞれについて、「流れの出発点 ⇒ 流れの内容 ⇒ 流れの到着点」の形で、具体的に整理してください。
特に、顧客から注文や申込みを受けてから、商品・サービスの提供と決済が完了するまでの流れを確認してください。
必要な担当者、業務、情報、支払いなどに抜けがあれば、指摘してください。
不明な点については、勝手に確定せず、仮説または追加確認事項として示してください。
AIから得られた結果を見ながら、それぞれの流れを一つずつ確認してみましょう。
特に、金の流れは、自分たちの収益と、商品・サービス提供者への支払いを区別して考えてください。
また、情報の流れについては、単に「システムで管理する」とするのではなく、誰が何の情報を必要としているのかを明確にしましょう。
Step 3 一枚のビジネス構造図にまとめる
四つの流れを整理できたら、今度は一枚の図としてまとめます。
図の中央に自分たちの事業を配置し、顧客、商品・サービスの提供者、主要パートナーなどを周囲に配置してもよいでしょう。
そして、関係する主体を矢印で結びます。
矢印には、人・モノ／サービス・金・情報のどれに当たるのか、何が流れるのかを記入します。
一枚の図が複雑になりすぎる場合には、まず四つの流れを別々に描き、その後で統合しても構いません。
AIにこう聞いてください③ ビジネス構造図を作成する
私たちの新規ビジネスについて、登場主体と、人・モノ／サービス・金・情報の四つの流れを整理しました。
【ここに整理結果を入力、または添付してください】
これらを基に、ビジネス構造図のたたき台を作成してください。
顧客、自社、商品・サービスの提供者、主要パートナーなどを配置し、それぞれの間を矢印で結んでください。
矢印には、何が流れるのかを具体的に記入してください。
人・モノ／サービス・金・情報の四つの流れは、図を見て区別できるようにしてください。
また、自社が直接運営する範囲と、外部のパートナーが担当する範囲を区別してください。
一枚の図が複雑になる場合には、四つの流れを個別に整理した図と、それらを統合した図の構成案を示してください。
PowerPointなどで編集できるよう、図の各要素と矢印の接続関係も文章で示してください。
AIが図を生成できる場合は、その結果をたたき台として利用しても構いません。
ただし、図の見た目が整っていることと、ビジネスの仕組みが正しいことは別です。
矢印の方向や、流れる内容を一つずつ確認してください。
5-7 ビジネス構造図を使って、仕組みの問題点を発見する
ビジネス構造図ができたら、次に行うのは、実際にその仕組みが動くかどうかの確認です。
まず、顧客が商品やサービスを利用する場面を、一つ具体的に想定してみましょう。
例えば、「初めての顧客が、商品を一つ購入する」という場面でも構いません。
その顧客は、どのように商品を見つけるのでしょうか。
どこへ注文するのでしょうか。
誰がその注文を受け付けるのでしょうか。
商品は、誰が準備し、どのように届けるのでしょうか。
代金は、どこへ支払われるのでしょうか。
注文や支払いに関する情報は、必要な担当者へ伝わるのでしょうか。
ビジネス構造図の矢印を、顧客の行動に沿って一つずつたどってみてください。
途中で説明できなくなるところがあれば、そこには仕組みの不足や、検討すべき課題があるかもしれません。
ボトルネックを見つける
ビジネスの流れを妨げる要因を、ボトルネック（Bottleneck）と呼びます。
例えば、商品を配送する仕組みが整っていなければ、注文を受けても顧客へ届けることができません。
決済の仕組みが不明確であれば、代金を受け取ることができないかもしれません。
また、特定の人に仕事が集中している場合、その人が対応できなくなると、サービス全体が止まってしまう可能性があります
図6-9 構造上の確認ポイント：流れの破綻を防ぐ5つの視点
原著では、顧客が利用を開始するまでの導線、提供者が継続できる運用、品質・安全・責任の明確化、金の流れと運営費の整合、情報の蓄積と更新という五つの視点から、仕組みを確認しています。
皆さんも、自分たちのビジネスについて、どこが詰まると全体の流れが止まってしまうのかを考えてみましょう。
AIに問題点を確認してもらう
AIにこう聞いてください④ ビジネス構造図の問題点を洗い出す
私たちが作成したビジネス構造図を添付します。
【ここにビジネス構造図とBMCを添付してください】
このビジネスについて、人・モノ／サービス・金・情報の四つの流れが、実際に成立する仕組みになっているかを確認してください。
特に、次の点を検討してください。
1．顧客が商品やサービスを知り、注文・申込みから利用まで進めるか。
2．商品やサービスを提供するために必要な人材、設備、協力者が明確になっているか。
3．顧客への提供に必要なモノやサービスの流れが途切れていないか。
4．代金の受取り、手数料、提供者への支払いなど、金の流れが明確になっているか。
5．注文、予約、決済、提供、顧客対応に必要な情報が、適切な担当者へ伝わるか。
6．特定の人や企業に業務が集中し、全体の流れが止まるおそれはないか。
7．BMCに記載した内容と、ビジネス構造図の内容に矛盾はないか。
問題点があれば、その問題が発生する原因と、ビジネス全体に与える影響を整理してください。
また、改善案と、今後確認すべき条件を提示してください。
企画段階でまだ検証できていない事項については、実現済みの事実として扱わないでください。
AIが問題点を指摘したら、チームで内容を確認しましょう。
本当に問題があるのか。
その問題は、どのような場合に発生するのか。
自分たちのビジネスにとって、どの程度重要なのか。
そして、どうすれば改善できるのか。
AIの提案を参考にしながら、ビジネス構造図を修正してください。
5-8 四つの流れは、互いにつながっている
ここで、もう一度、四つの流れの関係について考えてみましょう。
例えば、顧客から注文情報が届かなければ、商品を準備することができません。
商品が届かなければ、顧客は代金を支払う価値を感じられないかもしれません。
また、決済の仕組みに問題があれば、商品を提供した企業へ代金を支払うことができなくなる可能性もあります。
つまり、人・モノ／サービス・金・情報の四つの流れは、互いに関係しているのです。
図6-8 ビジネス構造図：人・モノ／サービス・金・情報の相互依存と循環
ビジネス構造図を見ながら、一つの流れに問題が発生した時に、ほかの流れへどのような影響が生まれるのかも考えてみましょう。
そして、必要に応じて、別の提供方法や協力者、情報の伝達方法などを検討してください。
単に四つの矢印を描くことが目的ではありません。
四つの流れをつなげることで、顧客に価値を届け、事業として継続できる仕組みを考えることが目的です。
5-9 BMCとビジネス構造図を繰り返し修正する
ビジネス構造図を作成すると、BMCだけでは気づかなかった問題が見えてくることがあります。
例えば、必要なパートナーが抜けていることに気づいたかもしれません。
顧客から代金を受け取る仕組みが、まだ十分に考えられていないかもしれません。
また、必要な業務が多く、当初想定していたコスト構造では事業を継続することが難しいと分かるかもしれません。
その場合には、BMCへ戻って修正しましょう。
必要であれば、Stage 3へ戻り、競合企業の仕組みや関連するサービスを追加で調査してください。
場合によっては、Stage 1やStage 2へ戻り、顧客や提供価値そのものを考え直す必要があるかもしれません。
BMCで仕組みを設計する ⇒ ビジネス構造図で流れを確認する ⇒ 問題を発見する ⇒ BMCやビジネスアイデアを修正する。
この繰り返しによって、自分たちのビジネスモデルを充実させていきましょう。
ここで大切なのは、最初から完璧なビジネスモデルをつくることではありません。
AIによる調査・分析も活用しながら、問題点を一つずつ発見し、改善していくことです。
5-10 今回の学習成果と共同論文への収録
今回のメニュー5では、前のメニューで作成したBMCを基に、ビジネス構造図を作成しました。
最終的な共同論文には、自分たちの新規ビジネスについて、人・モノ／サービス・金・情報の四つの流れを表現したビジネス構造図を収録してください。
そのうえで、図を使いながら、次のことを説明してください。
- ビジネスに登場する主な人々や組織と、それぞれの役割。
- 人・モノ／サービス・金・情報の四つの流れ。
- BMCで設計した仕組みと、ビジネス構造図との対応関係。
- ビジネス構造図を通じて発見した主な課題と改善内容。
- 事業を実現するために、今後確認する必要がある条件。
共同論文に掲載する図は、AIが提案したたたき台をそのまま使うのではなく、チームで内容を吟味し、修正したものとしてください。
また、実際に確認できた事実と、今後の検証が必要な仮説を区別しましょう。
今回の学習で重要なのは、BMCに描いたビジネスが、人・モノ／サービス・金・情報の四つの流れを通じて、どのように実現されるのかを説明できるようになることです。
次のStage 5では、ここまで繰り返し検討してきたビジネスモデルを基に、戦略、アクションプラン、収益計画などを具体化し、新規ビジネス企画書として完成させていきます。
